HEIMBACHMarkenstrategie, Content Marketing und Business Entwicklung
Wenn es um Performance geht – für Maschine und Marke
In der Pressenpartie setzt der Filz zu, der Wassergehalt des Papiers ist zu hoch oder die Papierbahn reißt in der Linie ab. Maschinenführer einer Papiermaschine haben mit zahlreichen Schwierigkeiten zu kämpfen.
Gut, dass sie sich auf HEIMBACH verlassen können. Das 1811 gegründete Unternehmen entwickelt, produziert und vertreibt Hightech-Bespannungen für Papiermaschinen. Dazu zählen Nasssiebe, Pressfilze und Trockensiebe, über die der anfängliche Faserbrei durch die Walzen geführt, zum Papier geformt und getrocknet wird. Diese Zubehörteile können für die Produktion der ganzen Bandbreite an Papiersorten eingesetzt werden.
Papiermacher profitieren nicht nur von den speziellen Bespannungen, HEIMBACH unterstützt sie auch durch begleitende Services, wie Messungen, Diagnosen und Optimierungen der gesamten Prozesstechnik der Papierproduktion.
Als wir uns mit dem Projektteam aus Mitgliedern des Marketings, Sales und Produktmanagements trafen, ging es nicht um die Performance der Siebe und Filze, sondern um die der Marke HEIMBACH.
Die übergeordneten Fragen lauteten:
Wie gehen wir mit bestimmten Herausforderungen in unserem Marktumfeld um?
Und wie können wir mehr Sichtbarkeit erlangen und auf das Relevant Set der Papierfabriken kommen?
Das Business Model unter Druck
Marktkräfte, Branchenkräfte, Schlüsseltrends und makroökonomische Kräfte wirken sich auch auf das HEIMBACH-Geschäftsmodell aus. Sie stellen Risiken dar und bieten neue Chancen für das Business:
Digitalisierung
- Der digitale Wandel führt zu einem Nachfragerückgang nach Druckerzeugnissen.
- Papiermaschinen-Hersteller bieten Fabriken digitale Ökosysteme, optimieren die Supply Chain und ermöglichen Online-Performance-Messungen. Das stärkt die Bindung an Single-Source-Supplier.
Kosten und Ressourcen-Knappheit
- Papierfabriken müssen Energie, Wasser und Verbrauchsmaterialien sparen.
Das erhöht den Bedarf an innovativen Lösungen. - Mangelnde Wettbewerbsfähigkeit sorgt für die Stilllegungen von Papiermaschinen und Standortschließungen und verkleinert so die Kundenlandschaft.
Steigender Online-Handel
- E-Commerce (vermehrt Mobile Commerce und Social Commerce) lässt die Nachfrage nach Verpackungspapieren wachsen.
Unsere Aufgabe
- In einem schrumpfenden Markt soll die Zahl der Kunden erhöht und die Bindung gesteigert werden.
- Dazu lautet der Auftrag, die Markenpositionierung zu schärfen und eine Markenstrategie zu entwickeln.
- Zudem soll die Frage untersucht werden, wie sich die Marke weiterentwickeln kann.
Kunden, die wir erreichen wollen.
Wer sind die einzelnen Vertreter der Zielgruppe? Welche Bedürfnisse, Ängste und Motive haben sie? Welche Aufgaben müssen sie bewältigen und wie lässt sich ihr Arbeitsalltag verbessern?
Für das Marketing, den Sales und das Innovationsmanagement ist es von großer Bedeutung, tief in die Welt der Kunden einzutauchen und sie zu verstehen. Kennen wir die Pain Points der Einkäufer, Produktionsleiter und Maschinenführer einer Papierfabrik, so können wir für sie gezielt kommunikative, Produkt- und Service-bezogene Angebote entwickeln. Gemeinsam mit HEIMBACH starteten wir eine Workshop-Reihe, um das zu untersuchen.
Langfristiger Markenaufbau statt Ad-hoc-Lösungen
Die IST-Analyse des Markenauftritts ergab, dass das Unternehmen eine überwiegend produktlastige, attributbasierte Markenkommunikation betrieb. Kurzfristige, anlassbezogene Maßnahmen erforderten einen hohen Einsatz, um Kunden zu aktivieren, hatten allerdings keine Langzeitwirkung. In den Köpfen der Papiermacher konnte so kein Marken-Depot aufgebaut werden.
Erstklassige Produkte allein reichen heute nicht mehr.
Zusammen mit HEIMBACH mussten wir dafür sorgen, dass die Marke im Alltag der Zielgruppe an Bedeutung gewinnt.
Dazu machten wir uns im Team an die Arbeit,
- eine archetypenbasierte Markenpositionierung zu entwickeln, die sich in einer eigenen Thematik, Taktik, Rethorik und Symbolik zeigt und den Kunden Identifikationspotenzial bietet,
- die Markenstory zu schreiben und sie kanalübergreifend konsequent zu erzählen,
- die Kommunikation an relevanten Themen statt an Produkten auszurichten,
- die Marke über Markenbotschafter wie den technischen Service erlebbar zu machen.
Die Marke lebendig werden lassen – in Bildern, Sprache und Design
Im Positionierungsprozess entwickelten wir einen Leitgedanken, den es Papiermachern in Geschichten, Bildern und Kunden-Erlebnissen konsequent zu vermitteln gilt: Wir helfen Dir, die Runnability Deiner Maschine zu sichern und dabei die Performance zu steigern.
Dynamisch und aktiv sollen die Marken-Bildwelt wirken. HEIMBACH ist nah dran, analysiert und optimiert Produkt und Prozess. Bei aller Automatisierung und digitalem Fortschritt versteht die Zielgruppe Papierherstellung nach wie vor als Handwerk. Darauf zahlen die Bilder ein, indem sie multisensorische Elemente beinhalten. Es werden Geschichten erzählt, wie Produktionsleiter und Maschinenführer durch die HEIMBACH-Expertise Produktionsprobleme überwinden und ihre Ziele erreichen.
Mit Content Marketing zu mehr Leads und neuen Kunden
Parallel zum Aufbau der Marken-Bildwelt gestalteten wir mit HEIMBACH die Consumer Decision Journey aus, um folgende Ziele zu erreichen:
- Experten-Stellung im Markt etablieren
- Follower-Zahlen auf LinkedIn erhöhen
- Conversion Rate von Downloads an Whitepapers steigern
- Lead-Generierung
- Kunden gewinnen
- Kundenbindung vertiefen
Mediaprofil und Mechanik
Die Content Strategie konnten wir auf dem bereits erarbeiteten Marken-Fundament weiter aufbauen und so die Leitplanken für das Content Marketing errichten. Aus der Marke und Zielgruppen-Motivation heraus und in Abgrenzung zu Wettbewerbern formulierten wir die Content Mission. Es folgte der Aufbau eines Themen-Pools und die Entwicklung von Content-Ideen.
Für die Anfangsphase beschränkten wir uns im Mix auf wenige Medienkanäle, die als stärkste Marken-Touchpoints identifiziert wurden und sich gut vernetzen lassen.
Zur besseren Steuerung und Kontrolle legten wir mit HEIMBACH den Schwerpunkt auf Owned Media Formate, kombiniert mit Social Media und Paid Media.
Mit der Customer Journey das Business Model weiterentwickeln
Die Profile der Kunden-Personas sind lebendige Elemente für das Brand Management und müssen immer wieder geprüft und aktualisiert werden. Doch sie dienen nicht nur dem Marketing und Sales, sondern sind elementar für das Innovationsmanagement und die Weiterenwicklung des Business Models. Dieses steht nicht nur unter dem Einfluss der äußeren Kräfte. Es wirkt auch aus sich heraus auf seine Umwelt. Und so ist es wichtig, den IST-Zustand zu untersuchen und das Innovationsportfolio zu füllen:
- Wie kann das Unternehmen Innovationen über bestehende Produkte / Services in vorhandene Märkte tragen?
- Welche verwandten Märkte lassen sich über Produkt-Weiterentwicklungen erobern?
- Wie kann das Unternehmen neue Produkte für neue Märkte erschaffen und so eine Business-Transformation erreichen?
Auf dieser Reise entstehen neue Kunden-Gruppen, auf die sich das Brand Management wiederum ausrichten muss.
Zusammen mit dem HEIMBACH-Team aus Marketing-, Sales- und Produktmanagement-Mitgliedern bildeten wir die Customer Journey der Personas ab, identifizierten wichtige Pain Points und leiteten daraus die Aufgaben und Gewinne der Kunden ab.
So entstanden neue Impulse für die laufende, unternehmensinterne Arbeit an Produkt- und Service-Innovationen.
Lassen Sie uns miteinander sprechen!
Was ist Ihre Herausforderung? Benötigen Sie einen klaren Blick von außen, strategischen Support und kreative Lösungen für Ihr Business und Marketing? Ihr Ansprechpartner: Carsten Brandt